“Que sepa a Desfase, donde sea”: el reto de construir una marca con sabor propio
¿Qué se necesita para que una hamburguesa sepa exactamente igual en Madrid que en Murcia? ¿Cómo se sobrevive en el competitivo mundo del delivery sin perder identidad ni calidad? Éstas son algunas de las preguntas que respondió la fundadora de la marca de hamburguesas gourmet Desfase, Marta Fernández de la Vega, en un episodio del podcast Historias para llevar.
Conducida por el director de Estrategia de Envapro, Carlos Ortiz, la entrevistada estuvo centrada en los retos de construir una marca gastronómica sólida en nuestros días. Durante la charla, la emprendedora compartió experiencias sobre marketing, operaciones y resiliencia empresarial.
“Que sepa igual siempre”. Ésa es la obsesión detrás de Desfase, según su fundadora. En el mundo del delivery, donde el producto viaja y las condiciones cambian, la constancia en el sabor y la calidad se convierte en el verdadero reto.
“Pongo el ejemplo de Telepizza. Te puede gustar más o menos, pero siempre sabes lo que vas a recibir. Y eso, en plataformas como Glovo, se valora muchísimo.”
La comparación no es gratuita. Para ella, marcas como McDonald's han sabido construir su éxito en la homogeneidad de la experiencia, independientemente de la ciudad o el país. Y ese mismo objetivo persigue con Desfase: una hamburguesa que sepa a Desfase esté donde esté el cliente.
El modelo de negocio, como toda cocina ciega, tiene sus ventajas y limitaciones. “Nuestros costes de personal son muy bajos”, admite, gracias al trabajo centralizado en el obrador y la eficiencia operativa. Sin embargo, hay partidas que se han disparado, como el coste del delivery. “Durante la pandemia el coste medio era de menos de cinco euros, pero eso hoy es impensable”.
Además, al no ser una marca con gran volumen todavía, los márgenes de negociación en materias primas son más estrechos. Productos como la costilla de cerdo ibérico, esenciales en su carta, siguen siendo caros para ellos. Y el marketing sigue siendo un talón de Aquiles: visibilidad baja, tasa de conversión limitada y un ticket medio elevado (unos 27–28 € en plataformas).
El paso de entornos corporativos al mundo de la restauración ha supuesto, en opinión de Fernández de la Vega, un cambio drástico. “Éste es un negocio de personas, aunque reduzcas el equipo”, afirma. Y ahí empieza el verdadero aprendizaje: tratar con perfiles muy distintos, gestionar quejas de clientes (a menudo causadas por factores externos como la lluvia) y estar disponible en cualquier momento.
“Hay que tener mano izquierda. José (José Luis Vega, cofundador de Desfase) y yo éramos la centralita de atención al cliente durante casi dos años.”
El consejo que da a quien quiera lanzarse a montar una cocina ciega es claro: construir una marca coherente y tener una resiliencia inquebrantable. “Te va a tocar fregar. O coger el teléfono un domingo. Nadie lo va a hacer como tú.”
Su paso por Estados Unidos no le dejó tanto una receta como una lección de marketing: “Son maestros en construir marca. La hamburguesa no es suya, pero la han hecho suya”. También destaca el valor del local como experiencia: “Hay marcas en España que lo hacen muy bien, como Honest Greens, donde entras y parece que estás en Nueva York. Eso es lo que buscamos en Desfase”.
En la ronda de preguntas rápidas de Historias para Llevar, Marta Fernández de la Vega, explica que su plato favorito es la tortilla de patatas “que entra bien a cualquier hora” y recomienda el restaurante Lera, en Zamora, como una experiencia gastronómica redonda. Entre sus sugerencias para futuros invitados al podcast, destacó a Marlon (de Marlons) y a Laura Valverde, de Miwi Kombucha, “una marca que ha hecho un trabajo brutal sin azúcar y con sabor”.
Entrevista completa a Marta Fernández de la Vega en Spotify